Spot – “Consumi in scena”

 

Q8

di Giovanni Manetti – maggio 2018 – CONSUMI IN SCENA

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Petti

di Giovanni Manetti – aprile 2018 – CONSUMI IN SCENA

Dior Homme

di Giovanni Manetti – marzo 2018 – CONSUMI IN SCENA

 

 

 

Basic Instinct

di Giovanni Manetti – settembre 2017 – CONSUMI IN SCENA

Che meraviglia!

di Giovanni Manetti – luglio 2017 – CONSUMI IN SCENA

“Ciò che è impossibile per una generazione, è normale per la successiva” lo slogan finale e il senso dello spot del Samsung Galaxy S8.

“#DoWhatYoucan’t”, cioè “Fai quello che non è possibile!”. Questo il claim del nuovo spot creato da Leo Burnett per Samsung Galaxy S8. Accompagnato dalle note della bellissima canzone “Across the Universe”, scritta da John Lennon, ma cantata da Rufus Wainwright, lo spot snocciola una serie di straordinarie e raffinate immagini che hanno un filo conduttore non facile da dipanare. La prima immagine è quella di un neonato (o di una neonata? L’ambiguità è funzionale allo sviluppo della storia, che vedrà vicende tanto femminili quanto maschili) circondato da una schiera di adulti che lo osservano e rivolgono verso di lui la fotocellula del portatile per scattare una foto che noi spettatori possiamo vedere nel display. Ma la cosa curiosa è che la ripresa è fondamentalmente in soggettiva dalla parte del neonato. Questo non può significare altro che una cosa: che è lui/lei il protagonista della storia, come si vedrà in seguito. La sequenza successiva è quella di una bambina che nuota sott’acqua e che con un cellulare waterproof fotografa un piccolo polipo che si muove con eleganza. Ecco allora che si profila un duplice tema che tiene insieme le varie sequenze. Da una parte c’è la serie delle novità tecnologiche proposte da Samsung; dall’altra c’è la serie di esperienze straordinarie che farà il nuovo nato/ la nuova nata nel corso della sua vita: esperienze, che come dice lo slogan finale (“Ciò che è impossibile per una generazione, è normale per la successiva”), per quanto oggi nuove, e forse anche sorprendenti, saranno parte della vita quotidiana delle generazioni future. I due temi si incrociano e si sovrappongono nelle sequenze successive. Infatti subito dopo si vede una bambina che al mercato, accompagnata dai genitori, paga il sacchetto di frutta comprata azionando uno smartwatch che si connette con il cellulare del fruttivendolo. Ma la sequenza successiva è ancora più straordinaria, perché due bambini di colore mettono il cellulare del padre direttamente sui suoi occhi mentre lui è disteso su un divano e, grazie al dispositivo di riconoscimento del volto, il telefono si sblocca e loro possono vederci dei cartoni animati. E poi, con uno strano giro su se stessa, la storia torna al suo inizio: un adulto, dopo aver ripreso le immagini uniche – e soprattutto i misteriosi suoni – di un’aurora boreale, li propone con il cellulare al neonato dell’inizio. E infine l’ultima meraviglia tecnologica proposta da Samsung: la cuffia ottica per la realtà virtuale, usata da un alunno in una classe, che nella visione che si crea lo fa correre insieme ad un branco di T-rex. La canzone cantata da Wainwright dice “Nothing’s gonna change my world”, niente cambierà il mio mondo. Anche se niente sarà più come prima.

 

 

 

 

“A tu per tu”

di Giovanni Manetti – giugno 2017 – CONSUMI IN SCENA

 

Ritratto di famiglia

di Giovanni Manetti – maggio 2017 – CONSUMI IN SCENA

Li hanno ribattezzati I Gyprocs, una famiglia televisiva molto particolare, composta da quattro energumeni barbuti e nerboruti, due dei quali (quelli che interpretano il ruolo del padre e del figlio) vestiti in modo normale, mentre gli altri due (quelli che interpretano il ruolo rispettivo della madre e della figlia) hanno abiti femminili, un po’ anni Cinquanta, capelli cotonati e trecce: il tutto vorrebbe suggerire l’immagine della famiglia felice media. La madre entra in sala da pranzo, con in mano un vassoio contenente pollo e patatine, mentre richiama a tavola gli altri componenti. Ma poiché ritardano – i due ragazzi litigano tra loro per una bambola sbattendosi violentemente contro le pareti del corridoio – la mamma comincia a urlare con una voce cavernosa che esce ancora più dura dalla faccia barbuta, richiamandoli all’ordine. Tutti si siedono a tavola. Ma la calma dura poco. Alla richiesta di passare l’acqua da parte della figlia, il padre lancia la bottiglia in direzione della parete, come se fosse una palla, innescando un nuovo frame assurdo e straniato: quello del rugby. I due ragazzi si precipitano contro la parete, nell’atto di pararla e di contendersela, facendo partire così una zuffa in cui tutti e quattro i componenti vengono coinvolti, sbattendosi contro le pareti del soggiorno. La scena complessiva è ovviamente surreale. Ma un senso ovviamente c’è negli intenti di coloro che hanno organizzato la comunicazione (il copy Gennaro Borrelli, che ha sviluppato l’idea creativa, e l’art Giulia Di Filippo hanno lavorato con la direzione creativa di Michele Picci e la guida della regista argentina Camila Zapiola, per la casa di produzione Section80). L’idea è quella di contrastare l’opinione diffusa che le pareti di cartongesso, utilizzate per dividere ambienti domestici interni, siano poco resistenti. E ci riescono perché tutte le scene dello spot mostrano che quelle prodotte dalla Habito Forte, sezione della Saint-Gobain, di cui Gyproc è un brand, superano prove davvero dure e sembrano indistruttibili. L’idea è piuttosto originale; ma l’assurdità della scena deve essere in qualche modo ricondotta nell’alveo della normalità e comprensibilità che caratterizza il flusso pubblicitario televisivo. Così lo spot ricorre all’espediente metateatrale dei tecnici della ripresa che entrano in scena ringraziando gli attori e risistemando il set, per mostrare che, appunto, di fiction si trattava, mentre scorrono i titoli di coda con lo slogan: «Le pareti in cartongesso Habito Forte sono testate per resistere a tutto. E a tutti»

Consumi in scena Maggio 2017

 

“Alta fedeltà”

di Giovanni Manetti – aprile 2017 – CONSUMI IN SCENA

 

Tirati in ballo

di Giovanni Manetti – marzo 2017 – CONSUMI IN SCENA

 

 

Porta… valori

di Giovanni Manetti – gennaio – febbraio 2017 – CONSUMI IN SCENA

 

Senso dell’umorismo

di Giovanni Manetti – dicembre 2016 – CONSUMI IN SCENA

 

A carico del destinatario

di Giovanni Manetti – novembre 2016 – CONSUMI IN SCENA

 

 

 

 

 

Termine di paragone
di Giovanni Manetti – 4 Dicembre 2014 – CONSUMI IN SCENA
Vero-falso, uomo-robot, certo-vago, genuinoinnaturale. Geniale nel suo schematismo, la pubblicità comparativa Unicredit, in cui il secondo termine di paragone è solo un’ipotesi, messa simbolicamente in scena.

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Come si fa a smascherare una promessa ingannevole? Questo lo scopo che sembra perseguire la campagna di spot relativi alla banca Unicredit e, in particolare, l’ultimo che promuove il servizio Subito banca store. In realtà lo spot fa ricorso a una specie molto particolare di pubblicità comparativa, in cui il secondo termine del paragone (quello negativo e, ovviamente, da scartare) non si riferisce a un prodotto o servizio realmente esistente, ma è soltanto un’ipotesi polemica, messa in scena simbolicamente. Questo spot, infatti, crea due diversi scenari contrapposti, per mostrare quanto sia meglio il prodotto effettivamente promosso, cioè Unicredit.
Ma come si articola la contrapposizione? Nella prima parte si vede un giovane, molto normale (figura del potenziale cliente ovvero, in questo caso, il soggetto a cui si propone di diventare correntista), che si aggira in un ambiente molto allettante: tutto è nuovo e persino avveniristico. Pareti, pavimenti e arredi sono perfettamente candidi e levigati, fatti di materiali ultramoderni, entro i cui contorni si aggirano personaggi (gli impiegati dell’istituto bancario prefigurato) con capacità potenziate da protesi tecnologiche (ruote ai piedi e agli occhi un apparecchio come quello per la Tutti per una Potere e amore dei telespettatori. Il direttore di Rai3 rimuove Licia Colò dalla conduzione di Alle falde del Kilimangiaro sostituendola con due presentatori, Camila Raznovich e Dario Vergassola, e spalancati cielo! Sui profili Facebook e Twitter del programma la polemica non si placa: gli italiani rivogliono la Licia nazionale. Minacciano addirittura di non pagare il canone Rai pur di riavere la bionda viaggiatrice dal dolce sorriso. D’altra parte il programma era una sua creatura e la Colò lo ha condotto per quindici anni. Quando si dice sottovalutare la potenza di un beniamino del pubblico. Dal canto suo Licia potrà sempre dire che per sostituire lei ne hanno dovuti prendere due. realtà virtuale). «Che bello!», esclama il giovanotto, con ammirazione. Il momento culminante di questa prima parte, però, è l’incontro con un personaggio che si presenta come il vero promoter di questo fantasmatico istituto bancario: faccia tirata e senz’ombra di rughe, come se avesse fatto mille lifting (dunque alquanto innaturale), voce suadente e flautata, che ripete un invito tanto irresistibile quanto sospetto: «Entra nel futuro». La frase è bella e lusinghiera e il nostro giovanotto ci sta cadendo. Ma per fortuna comincia a interrogare questo personaggio per dare dei contorni un po’ più concreti a questa bella promessa di un futuro tanto meraviglioso quanto privo di precisi contenuti: «Il finanziamento c’è? A tasso zero? Immediato e con poca burocrazia?», chiede il giovane. Ma a ogni domanda ottiene solo la ripetizione della frase d’invito, accompagnata da un progressivo dissolversi del personaggio che fa il promoter. Alla fine quest’ultimo mostra la sua natura fasulla, rivelandosi niente più che un robot, un replicante ridotto alle dimensioni di una telecamera sferica sospesa nell’aria. A questa prima scena se ne contrappone una seconda che si svolge, invece, in una filiale Unicredit: lì il giovanotto trova ad accoglierlo una ragazza dalla bellezza contenuta, ma genuina, dai modi naturali e umani, in grado di rispondere – nell’immediato e non nel futuro – a tutte le sue domande. Contrapposizione che ha qualcosa di geniale nel suo schematismo, perché produce l’effetto di far apparire vero e attendibile il messaggio di chi accusa gli altri di falsità.

 

Colpire di taglio
di Giovanni Manetti – 3 Novembre 2014 – CONSUMI IN SCENA
Una storia che rimane impressa e diverte, quella pensata da Vodafone con al centro un giovane barbiere e i suoi clienti dai tagli davvero particolari.

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La Vodafone ha ideato una nuova offerta che permette di costruire il piano telefonico su misura per l’utente. Ha denominato questo progetto con l’ammiccante slogan Scegli tu, che permette di partire da una tariffa base e comporre poi l’offerta secondo le esigenze dell’utente, aggiungendo le varie possibilità di connessione alla rete 4G, per vedere film e cartoni, seguire le partite di calcio, ascoltare la musica. È stato ideato anche uno slogan che dovrebbe accompagnare il piano di comunicazione ed è: Con Vodafone sei tu al 100%.
Questa l’idea. Ma come tradurla nei termini di uno spot per comunicarla al grande pubblico? Quale storia costrui-re che rimanga impressa nella mente dello spettatore e nello stesso tempo lo diverta (in modo che non cambi canale al primo apparire della pubblicità)? In primo luogo viene ideata una situazione in cui, come nell’offerta telefonica, ci sia qualcuno che ha la possibilità di scegliere tra varie opzioni. Ma tutto questo non è sufficiente. Bisogna anche che la scelta fatta porti a una forte affermazione d’identità: chi sceglie deve raggiungere la condizione di essere, con questo gesto, se stesso al 100%. O perlomeno, averne l’impressione e la convinzione. Ecco allora che i creativi Francesco Poletti e Serena di Bruno, dell’agenzia pubblicitaria Grey United, insieme alla copywriter Chiara Monticelli e all’art director Veronica Ciceri, hanno scelto la storia di una giornata qualunque di un barbiere, già di suo giovane e in certo modo trendy, per ammiccare a un pubblico di riferimento, il quale crea dei tagli di capelli, di barba e di baffi a una serie di clienti, che si manifestano particolarmente esigenti nello scegliere l’acconciatura che li rappresenti al meglio. Ma non basta nemmeno questo: i creativi hanno scelto di aggiungere un testimonial che è un beniamino del pubblico giovanile, Fabio Volo, il quale è la voce narrante incarnata in un personaggio che si trova all’inizio e alla fine della storia.
Così lo spot inizia mostrando Fabio Volo seduto al tavolo esterno di un bar, quando passa un giovanotto in bicicletta che lo saluta. Allora si rivolge, con lo sguardo in macchina, al pubblico, spiegando che si tratta del barbiere Alex che “ha il pallino fisso di fare il taglio perfetto su misura per tutti, tirando fuori la personalità di ognuno”. E le scene che lo vedono all’opera lo dimostrano (notevoli per arguzia quella del taglio dei capelli in forma di cuffia auricolare al ragazzo con il walkman e quella del padrone di un cane Welsh Terrier a cui viene tagliata la barba nella stessa forma del suo amico a quattro zampe). È lo stesso Alex che poi (mirabile e significativa analogia), per scegliere qualcosa a sua misura, entra nel negozio Vodafone.

 

Mediazione
di Giovanni Manetti – 1 Settembre 2014 – CONSUMI IN SCENA
I ragazzi che li usano, ma soprattutto loro, i media sociali, i protagonisti dell’ultimo spot dell’Algida, storia d’amore a lieto fine con tanto di colonna sonora e di cornetto.

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Nel tempo ciclico, creato dall’eterno ritorno delle pubblicità di gelati, Algida ha introdotto nell’estate appena trascorsa una novità: uno spot social. Di fatto ha sfruttato la centralità che hanno i media sociali (in particolare Facebook e Music Zone, con allusione a Twitter per via dell’hashtag nel titolo della canzone di sfondo) nella vita quotidiana dei giovani, principale target di riferimento per il marchio. Sono questi ad essere i veri protagonisti dello spot, insieme ai ragazzi che li usano. Inoltre Algida ha creato per quest’occasione una sinergia tra la produzione dello spot (lungo circa mezzo minuto) e quella del videoclip della canzone che fa da sottofondo e cioè Logico #1 di Cesare Cremonini (lungo, invece, circa 4 minuti e mezzo).
Questo fa sì che ciò che nello spot appare soltanto appena accennato a causa dei necessari tagli, nel video è pienamente leggibile. Quella che ci viene proposta è una romanticissima love story (anche un po’ troppo zuccherosa, secondo molti dei commenti che corredano il video), che nasce tra due adolescenti che non si conoscono, ma che intuiscono di avere un qualcosa in comune; e questo fa scattare il colpo di fulmine. Un ragazzo sta su un autobus, quando sale una ragazza che si siede di fronte a lui. C’è un gioco di sguardi, mentre entrambi ascoltano una canzone con l’iPod e la canticchiano. Dai movimenti delle labbra di lei, il ragazzo capisce che la canzone è la stessa (quella di Cremonini). Però presto lei scende. Come rintracciarla? In altri tempi il gioco sarebbe stato difficilissimo e lasciato al caso di un altro – fortuito e improbabile – incontro. Ma in tempi di internet, le cose si fanno un po’ più facili. Il colpo di genio di lui è quello di usare appunto i social e cercare tra i fan (meglio, le fan) del cantante, registratesi su Music Zone (più di 12mila!), la foto di lei, e da qui il nome e l’e-mail. Il gioco è semplice e il ritrovamento sembra avvenire. O meglio, lui crede di aver identificato la ragazza e così le manda una mail. Ma quella (che non era lei, ma un’altra che le somigliava) gli risponde che è pazzo. Delusione e depressione; fintantoché è la ragazza vera che gli chiede l’amicizia su Facebook. È fatta! Velocissimo scambio di messaggi e finalmente i due si rincontrano: un lungo appassionato bacio suggella l’evento, in un’aria pienamente festosa, in mezzo a uno stuolo di amici da una parte e dall’altra (metafora forse anche degli “amici” internettiani). In tutto il tempo, e anche alla fine, i due non hanno mai smesso di sgranocchiarsi un cornetto Algida che questa volta proviene dalla confezione appunto “per due”. L’ultimo colpo da maestro è lo slogan finale che è scritto come commento su Facebook da un’amica: “Goditi il viaggio. Amerai il finale”.

 

Pallone sgonfiato
di Giovanni Manetti – 1 Luglio 2014 – CONSUMI IN SCENA
Una gustosa storiella creata intorno alla parola “gonfiato” nell’ultimo spot Galbusera. Potenza del linguaggio.

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Ancora uno spot di Galbusera centrato sull’umorismo dopo la fortunata storia che vedeva come protagonista il fidanzato della manager vestito da paffuto coniglio rosa. Mentre nel primo caso il prodotto promosso erano i frollini buoni anche senza zucchero, questa volta lo spot parla dei crackers senza lievito. Si tratta in entrambi i casi di prodotti dietetici che sottraggono un elemento alle forme classiche dei due alimenti proposti. Ma come mostrare che senza qualcosa il prodotto migliora? L’idea centrale su cui è costruito questo spot è quella secondo cui il lievito “gonfia”.
Su tale idea i creativi della Grey United, responsabile della campagna, sbrigliano la fantasia e immaginano un senso figurato della parola “gonfiato”. Impossibile allora non farsi venire alla mente l’espressione “pallone gonfiato”, che ha il merito di essere un epiteto che si attribuisce a un essere umano. Ecco trovato il protagonista della storia da inventare che illustri, per contrasto, le caratteristiche del prodotto. Il “pallone gonfiato” sarà un bagnino che compie un’impresa non proprio all’altezza del suo ruolo. Così i creativi immaginano una spiaggia dove c’è una ragazza che fa gesti di disperazione perché il suo cagnolino (un bassotto) si è allontanato di qualche metro nell’acqua e rischia di essere travolto dalle onde. Una paura sproporzionata, che il bagnino, per farsi bello agli occhi della ragazza, cerca di sfruttare a proprio vantaggio. In pochi passi raggiunge il cagnetto e lo riconsegna alla sua padrona. Poi si mette a fare il pavone e gonfia i muscoli, per far vedere quanto sia forte, enfatizzando tutti i dati di una virilità sovradimensionata. Ma non gli va bene, perché, appoggiandosi a un canotto di gomma per assumere una posa più plastica, quest’ultimo si “sgonfia” imprevedibilmente e lo fa cadere in modo ridicolo, sgonfiando così anche le sue pretese di supereroe da spiaggia. Come se non bastasse i creativi immaginano anche un esito piuttosto malizioso: il cagnetto salvato, vedendolo cadere, reagisce in maniera imprevedibile, avventandosi su di lui e lo azzanna proprio lì, nel luogo topico della virilità. Tutt’altro che colpita, la ragazza lascia, per così dire, il bagnino al cagnetto e si allunga sull’asciugamano a sgranocchiare i crackers senza lievito. L’immancabile voce over commenta: “Si può essere buoni anche senza fare i palloni gonfiati”. Potenza di una metafora, ma anche della fantasia creativa che la trasforma in una storiella indubbiamente divertente.

 

Selfie service
di Giovanni Manetti – 2 Maggio 2014 – CONSUMI IN SCENA
Spontaneo e diretto, il selfie usato nello spot della Wind da Fiorello. Ma per la sorpresa finale entra in scena il regista Salvatores con la tradizionale cinepresa.

fiorello
Da un po’ di tempo si sta sempre più diffondendo una nuova parola, legata a una pratica, nuova anch’essa e di grande successo: selfie. Agli orecchi tecnologici di molti, giovani e non, il termine non desta tanto stupore. In un inglese che è quello diffuso appunto dalla tecnologia (ma il termine è già stato accolto nel dizionario Oxford), selfie è un nuovo conio che indica la pratica di farsi da sé una fotografia con lo smartphone che viene tenuto con il braccio teso, a debita distanza per immortalarsi di solito insieme ad altri personaggi (familiari o eccezionali) con cui si vuole dimostrare di aver avuto un contatto oppure in uno scenario unico.
È emblematico a questo proposito il selfie che ha spopolato in rete di alcuni scout di Piacenza, i quali hanno coinvolto nell’immagine da loro catturata niente meno che Papa Francesco, condiscendente alla nuova pratica e, come ci ha abituato, sorprendente. Poteva Fiorello, sempre innovatore e con le antenne costantemente drizzate, farsi sfuggire la golosa occasione? Certamente no; ed è per questo che ha inventato uno spot selfie per la Wind. È interamente girato da lui in veste di testimonial, con uno smartphone, questa volta in modalità film, e mostra la sua immagine a distanza ravvicinata, con in primo piano il suo naso, che risulta enorme, ma fa comunque simpatia, mentre fa incursione in negozi Wind di Milano e Bologna, cogliendo di sorpresa gli addetti alle vendite e i clienti presenti in quel momento nel negozio. Le riprese risultano nervose e spontanee, con l’inquadratura che nega volutamente la professionalità (simbolo, quest’ultima, di una ingessatura comunicativa, cui appunto quest’innovativa modalità tecnica di ripresa vuole contrapporsi); altrettanto spontanei e diretti risultano gli interventi verbali di Fiorello che dialoga con i presenti, cogliendo l’occasione di parlare del mondo di Wind e delle offerte che propone. Tanto per cominciare esordisce dando del tu agli spettatori: «Ragazzi lo spot ce lo facciamo da soli, proprio col cellulare ». Poi, una volta entrato in un negozio Wind, si rivolge a una ragazza dicendo: «Salve, stai attivando?». Quando lei gli risponde «Sì!», salta su esultando: «È una cliente nuova!». Quindi a un altro chiede quanti clienti ha Wind e quello gli risponde «22 milioni» e così via in una girandola di battute che fanno l’eco al gergo delle riprese cinematografiche o della televisione: «Com’è? Buona?», «Pubblicità!». Ma c’è anche una sorpresa finale. Quando a un certo punto Fiorello, guardando il cellulare, esclama: «Nooo! La batteria è scarica!», salta fuori il regista premio Oscar Gabriele Salvatores, guest star d’eccezione, con in mano una cinepresa tradizionale, che dice: «Tranquillo!». Una spontaneità sapientemente costruita, come appunto deve essere per risultare convincente.

 

Proprietà di linguaggio
di Giovanni Manetti – 2 Aprile 2014 – CONSUMI IN SCENA
Quando uno slogan pubblicitario funziona a meraviglia anche nel linguaggio quotidiano diventa un tormentone. Sarà la sorte di “George Clooney is inside!” di Nescafé?

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Molte delle pubblicità, soprattutto televisive, contribuiscono alla nascita di frasislogan, che si diffondono viralmente e divengono tormentoni. Ne ricorderò due, uno più vecchio, ma di straordinaria efficacia e uno più recente. Quello più vecchio è “O così, o Pomì”, réclame di una marca di passate di pomodori. Quello più recente è “No Martini? No party”, che promuoveva uno spumante. L’efficacia di questi slogan, pensati originariamente per un prodotto commerciale, è dovuta all’incredibile capacità di adattarsi a tantissime situazioni della conversazione quotidiana, che possono non avere nessuna relazione con quella descritta dallo spot, ma sono capaci di fornire uno schema cognitivo per definire, invece, evenienze che si possono incontrare nella vita di tutti i giorni.
Ad esempio, “O così, o Pomì”, metaforizza una condizione di costrizione, come tante che ce ne sono ogni giorno, come dire “o ti va bene questo, o puoi scordarti che si faccia diversamente”; lo slogan “No Martini? No party”, decontestualizzato, è un modo per definire una condizione d’esclusione, come dire, fuori della colorita metafora dello spot, “se tu non sei d’accordo nel fare la tale cosa, allora puoi andartene”. È così, infatti, che la pubblicità entra nelle nostre case e s’impadronisce del nostro Proprietà di linguaggio Spirito libero Per chi è cresciuto col suo poster sopra al letto, si è rinchiuso in camerina con le sue canzoni a tutto volume e poi si è strappato la maglietta durante un suo concerto è stato un mezzo choc. Trovarsi Piero Pelù in prima serata Rai, in veste di giurato a The Voice, ci ha spiazzati. Cosa ci fa il rocker fiorentino, fondatore dei Litfiba, personaggio unico dalla voce profonda, i pantaloni di pelle, texani, tatuaggi e pizzetto diabolico, “spirito libero” come recita, e non a caso, un suo testo, sotto i riflettori di un talent show? Dopo lo stupore scatta una sorta di gelosia possessiva: «Guarda che io andavo ai suoi concerti che tu non eri ancora nato!», si dice stizziti ai figli. Per fortuna il nostro idolo in Tv non perde la spontaneità, lo sguardo rimane furbo, le movenze sexy, le battute sagaci e il beep di censura arriva sempre troppo tardi. È ancora lui, unico, inimitabile Piero. Non ha perso né il pelo né il vizio e la Tv lo ha solo illuminato di nuovo. linguaggio; e non sempre questo ha un senso negativo, perché spesso contribuisce ad arricchirlo innovandolo, non solo nel lessico, ma anche nei moduli stilistici che caratterizzano una certa situazione. Da un po’ di tempo sta girando in televisione un altro slogan che sembra candidato allo stesso successo: “George Clooney is inside!”. Lo grida, in uno spot, che promuove Nescafé “Velluto”, una giovane donna che ha appena avuto una conversazione con l’attore George Clooney, nella duplice veste di personaggio della piccola storia dello spot che interpreta sostanzialmente se stesso con tanto di nome vero, ma soprattutto, con tutta l’aura di divo desiderabile per un pubblico femminile che ha nella vita reale. E, infatti, l’ambiente in cui viene pronunciata, anzi, gridata, quella frase, è un confortevolissimo bar pieno di giovani e belle ragazze, a proposito delle quali nella storia viene dato per presupposto sia che non abbiano visto da sé l’attore sia che siano pronte a lanciarsi in scene d’isteria per avere un contatto con lui. Perché l’unica donna che ha avuto la ventura di averlo questo contatto con lui grida quella frase? Qui siamo alla strategia persuasiva dello spot. Infatti la ragazza vuole impadronirsi della tazzina di Nescafé lasciata dal divo e affidare lui al bagno di folla delle sua ammiratrici purché non ritorni a reclamare il suo Nescafé. Uno scambio di lenticchie per una primogenitura? Forse, ma questo vuole comunicarci lo spot: che le lenticchie- Nescafé sono preferibili appunto alla primogenitura- Clooney. E questo dovrebbe dirla lunga sulla bontà del prodotto.

 

Senso di colpa
di Giovanni Manetti – 5 Marzo 2014 – CONSUMI IN SCENA
Alcune piccole storie in cui la Rai ha fatto ricorso alla modalità dell’intimidazione. La campagna per il rinnovo dell’abbonamento Tv inusuale e di forte impatto.

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Per tutto gennaio e febbraio la Rai ci ha terrorizzato con gli spot della campagna per il rinnovo dell’abbonamento. Se ho usato l’espressione “terrorizzato” non è perché ritenga che non sia giusto pagare il canone, bensì perché letteralmente per la sua campagna la Rai ha fatto ricorso alla modalità specifica dell’intimidazione. Non è affatto una modalità insolita: anzi, è abbastanza utilizzata nella comunicazione sociale, quando si vogliono rendere icasticamente le conseguenze di un comportamento scorretto come, ad esempio, il razzismo o il mancato rispetto dei criteri ecologici.
Tuttavia la particolarità sta nel fatto che quella della Rai dovrebbe essere un tipo di comunicazione istituzionale, in cui le modalità più frequenti sono quella informativa oppure quella seduttiva, come nella pubblicità commerciale. La scelta, invece, di un messaggio colpevolizzante crea un indiscusso impatto, prodotto dall’invenzione di alcune piccole storie che vogliono essere una metafora, anzi un apologo apocalittico, di quello che succederebbe se una famiglia decidesse di trascurare l’invito a pagare il canone. Le storie sono in sé anche divertenti nella loro paradossalità e vengono seguite poi in ogni caso nella parte finale dall’informazione di quella che è l’offerta della Rai, questa sì effettivamente comunicazione istituzionale. Ma prendiamo una di queste storie. Due ragazzi, adolescenti, rientrano a casa. Lì trovano un’aria estremamente tranquilla e rassicurante: tutto è in ordine. Mentre i genitori sono probabilmente al lavoro, veglia sulla casa il vecchio nonno che sta guardando la televisione seduto sulla sua poltrona. Un quadro, come si direbbe, “di maniera”. Ma appena varcata la soglia, uno dei due ragazzi solleva da terra la lettera con il bollettino della Rai. Dopo averla brevemente esaminata, fa un’espressione con il volto come dire “tutta robaccia” e l’accartoccia con l’intento di gettarla nel cestino (ipotesi, direi molto azzeccata, di quello che l’azienda o l’agenzia presumono essere l’atteggiamento di molti utenti). Ecco che a questo punto si scatena l’apocalisse: per una sorta di magia simpatica, insieme al bollettino si accartoccia il televisore emettendo il tipico fumo degli oggetti elettrici arrivati alla fine. Non solo: il nonno si alza all’improvviso dalla poltrona e, preso da un’ira furibonda, fa prima una piroetta improbabile in aria e poi batte con vigore il bastone sul parquet, che si squarcia creando una scia progressiva che arriva ai due ragazzi. E loro, capita l’antifona, quatti quatti, ridistendono il bollettino e l’ordine normale delle cose si ristabilisce.

 

Nessuna novità
di Giovanni Manetti – 4 Febbraio 2014 – CONSUMI IN SCENA
Magnifici paesaggi associati a un prodotto. Spesso la scelta è forzata, ma nello spot della Novi la montagna si sposa bene col cioccolato, secondo lo stesso schema da anni.

novi

Non c’è molto di nuovo nell’ultimo spot del cioccolato Novi: lo schema è quello usato dalla marca per tanto tempo. Se non fosse che il genere a cui appartiene – quello degli spot che utilizzano le bellezze del paesaggio per promuovere un prodotto – si trova al centro di una nuova polemica. “Ma di chi sono i paesaggi, chi può fotografarli?” – si chiede Salvatore Settis su Repubblica del primo dicembre 2013 –.
Sindaci e assessori si sdegnano se McDonald’s o Monsanto li usano come sfondo per la pubblicità, per giunta senza chiedere autorizzazioni”. Il fatto da cui parte tutto è che il sindaco di San Quirico d’Orcia, un incantevole paese della campagna senese, il cui paesaggio è stato utilizzato a più riprese come location per annunci pubblicitari – ultimo caso quello appunto della McDonald’s – ha recentemente stabilito un regolamento per le attività di ripresa fotografica e video a fini commerciali che prevede la richiesta di una autorizzazione al Comune. La polemica è molto accesa; ma c’è da chiedersi in più se in ogni caso l’utilizzo di magnifici paesaggi – certamente un valore in sé, da associare al prodotto – è giustificato dal contenuto dell’annuncio pubblicitario e adatto al prodotto stesso. Spesso è pretestuoso; forse non lo è del tutto proprio per l’ultimo spot della Novi, in cui viene reclamizzato un cioccolato fondente.
Nello spot si vedono due ragazzi, lui e lei, che scalano una vetta rocciosa. Lui, più in alto, tiene la tavoletta di cioccolato nella tasca dello zaino; quando questa scivola via, lei la prende al volo. Sono arrivati sulla cima da cui si gode uno strepitoso panorama sulle Tre Cime di Lavaredo, simbolo stesso delle Dolomiti. C’è allora lo scambio di battute divenuto ormai celebre: «Svizzero?», chiede lei. «No, Novi», risponde lui. E se lo sgranocchiano con grandi sorrisi d’intesa. Certo agli uomini del marketing Novi piacciono molto le Dolomiti. Nella vecchia versione dello spot i protagonisti erano due uomini, che non si conoscevano e arrivavano contemporaneamente su una vetta delle Tofane. Uno offriva all’altro la barra di cioccolato e anche questo gli chiedeva, con accento tedesco, «Sfizzero?», ottenendo la stessa risposta.
Dunque la battuta del nuovo spot è contemporaneamente una ripresa e una citazione. Ma è congruo il cioccolato con la montagna? La base dell’argomentazione è che il cioccolato è un prodotto energetico, facile da portarsi nello zaino. Ma qui è presentato soprattutto come un pretesto per la socializzazione (e forse qualcosa di più, nell’ultima versione), oltre che per promuovere un valore nazionale di contro a un’eccellenza riconosciuta alla Svizzera. Le Dolomiti sono il setting utopico di questo scontro di valori.

 

Animale televisivo
di Giovanni Manetti – 3 Dicembre 2013 – CONSUMI IN SCENA
Vedere la pubblicità della Vodafone con la foca Monica per credere che non sempre la presenza di un animale come testimonial è strappa applauso.

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La pubblicità ha scoperto da lungo tempo gli animali come personaggi-testimonial da inserire negli spot con cui promuovere i prodotti. Normalmente sono pupazzi o fantocci manovrati da un uomo inserito all’interno, costruiti e gestiti in maniera da manifestare caratteristiche sia ferine che umane. Sicuramente molti di voi ricordano l’ippopotamo di Pampers, che aveva fatto il suo ingresso in televisione con Carosello verso la metà degli Anni Sessanta ed era andato avanti fino agli Anni Novanta.
Gli era stato dato anche un nome, Pippo, fatto che contribuiva al processo di umanizzazione e favoriva sentimenti di empatia per quei suoi movimenti un po’ impacciati e goffi, come quelli dei bambini molto piccoli, che suscitano tenerezza negli adulti. Sulla scia di esempi di successo come quello, altri marchi più recentemente hanno fatto ricorso all’utilizzo di animali come protagonisti degli spot. Chi non ricorda il gorilla del Crodino: un animale semicivilizzato, che non possedeva un nome, ma aveva una fidanzata con i capelli a coda e la frangetta, con cui si recava al bar, dove rivolgeva al barista l’immancabile tormentone “Dino dammi un crodino” e si divertiva a fare battute salaci in romanesco, seguite da fragorose risate (simbolo di una residua selvatichezza): l’efficacia era tutta nello slogan che con la sua rima stampava nella memoria dello spettatore il nome del prodotto.
Agli animali come testimonial si è affezionata molto la Vodafone. Prima è stata la volta dell’Orso Bruno (gioco linguistico un po’ facile) che parlava al telefono continuamente, con un marcato accento milanese e, a differenza del gorilla del Crodino, si voleva presentare come una sorta di civilissimo maestro di eleganza. Una volta archiviato l’Orso Bruno, la Vodafone è passata al pinguino rock star Pino (doppiato da Elio) che cantava una canzone in mezzo ad una folla di fans osannanti (allusione, secondo il meccanismo proiettivo e identificativo tipico della pubblicità, alla sensazione che avrebbe dovuto prodursi nel caso che si fosse diventati utenti Vodafone). Ma, riflettendo su tutta questa serie di animali pubblicitari, non si può non notare che si è progressivamente perso il rapporto tra le caratteristiche del prodotto e quelle attribuibili all’animale utilizzato. Rapporto che si fa davvero molto stirato, fino a diventare quasi fastidioso, nell’ultima campagna della Vodafone, con le storielle che vedono protagonista una foca, di nome Monica (anche qui il gioco linguistico è davvero un po’ troppo scontato) e un improbabile spasimante umano, a cui la foca si rivolge con una voce stridula e petulante (la peggiore che la Litizzetto, come doppiatrice, riesca a fare).

Ecco la spiegazione
di Giovanni Manetti – 24 Gennaio 2011 – CONSUMI IN SCENA
Quando tutto si gioca sull’argomentazione verbale – lineare e quasi didascalica – e le immagini rappresentano solo un’illustrazione – ben fatta – di quanto detto dalle parole. Poca spettacolarità, tanta razionalità nello spot dell’iPhone 4.

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Uno degli oggetti di desiderio tra i più agognati – neanche tanto oscuro, anzi dichiarato e ostentato quando ottenuto – è sicuramente il telefonino. E tanto più è desiderato e ricercato oggi nelle sue versioni più tecnologiche e multimediali. Caratteristiche, queste, che si trovano concentrate sicuramente in quella particolare versione di cellulare che è l’iPhone Apple. Ancora si possono ricordare le notizie delle file di giovani e meno giovani di fronte ai negozi della mela morsicata negli Stati Uniti nel primo giorno di uscita. Relativo alla sua ultima versione, l’iPhone 4, già comunque in circolazione da un po’ di tempo, è uscito in Italia l’ultimo spot che ha, in controtendenza al carattere spettacolare della pubblicità, una struttura molto lineare e quasi didascalica. Ai più attenti non sarà sfuggito che l’intero spot è orientato a illustrare in particolare uno dei molti aspetti presentati da quel tipo di cellulare: le qualità del Retina Display e l’eccezionale risoluzione di quello schermo. La voce fuori campo, accompagnata da un suono calmo di violoncello, esordisce dicendo “Questo iPhone ha una risoluzione incredibilmente alta”.
Tutto lo spot costituisce un commento e un’argomentazione giustificativa di quest’asserzione. E il suo carattere argomentativo, che fa appello a fattori essenzialmente razionali, è ribadito dal fatto che la voce non cede mai il passo al fascino delle immagini che costituiscono solo un’illustrazione (a volte anche arguta e volutamente amichevole) di quanto viene detto dalle parole. Questa voce è attribuibile a un soggetto che non si vede, ma di cui appare solo la mano che tiene il cellulare, effettuando le operazioni di touch screen, e che continua: “Per questo ogni lentiggine, ogni ruga, ogni lettera, ogni parola, ogni Twit, brano, duello e ricordo sono più belli che mai”.
In corrispondenza con ciascuna parola il video illustra la funzione e la situazione in cui si possono ammirare al meglio le caratteristiche del Retina Display, iniziando con lo zoom di una foto di una bambina con le lentiggini, per passare a mostrare le qualità di lettura in Safari, in iBooks, in Twitter, e giungere – unica concessione alla spettacolarità – alla visualizzazione di una breve scena in cui viene mostrato in azione “Infinity Blade”, il nuovo e molto atteso gioco Rpg (gioco di ruolo), interamente in tre dimensioni. Il video si conclude mostrando la qualità anche delle registrazioni familiari che immortalano i momenti memorabili della famiglia.
Per giovani tecnopatiti e meno giovani sentimentali.

 

Di tutti i colori
di Giovanni Manetti – 13 Dicembre 2011 – CONSUMI IN SCENA
Dal bianco e nero al colore, dalla “non-vita” alla “vita”: le bustine colorate del tè Twinings che ti cambiano l’esistenza. Spot ingenuo, ma non troppo.

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Alla ricerca di meccanismi, più o meno occulti, più o meno palesi, attraverso cui funziona la pubblicità, ci imbattiamo nell’ultimo spot di Twinings in cui è in azione un tipico dispositivo di pubblicità comparativa. Ma lo spot, per non incorrere in spiacevoli (e in certi casi sanzionabili) situazioni di scorrettezza comunicativa, e anche per non dare troppa importanza a nessuna delle altre marche di tè, non fa una comparazione con uno specifico prodotto della concorrenza, bensì giustappone in sequenza due situazioni appartenenti a due opposti mondi possibili: un mondo senza Twinings, in cui viene versata nelle tazze niente più che acqua zuccherata con limone (metafora discreta e giudizio implicito su tutti gli altri tè) e un mondo dominato dalla presenza del tè Twinings. Il vantaggio di usare questa strategia è che ciò che emerge dal punto di vista del senso non è il fatto che Twinings sia un buon (mettiamo pure un ottimo) tè, ma che il suo uso cambia tutta la vita.
Lo spot inizia in bianco e nero mostrando una padrona di casa che serve da una bella, ma un po’ troppo classica, teiera una bevanda trasparente a degli ospiti eleganti, ma non più giovani, che hanno un’aria composta e forse anche un po’ mesta. La musica che accompagna la scena è la prima strofa, molto soft, della canzone di Alanis Morissette “Ironic”. Ma improvvisamente alla seconda strofa della stessa canzone, che esplode in un ritmo animatissimo, irrompe un arcobaleno che fa da cerniera verso un’altra scena, questa volta colorata e animata, popolata di giovani che si muovono saltando e facendo festa. Dal cielo piovono, come tanti petali di fiori, le bustine colorate del tè Twinings. È chiara la valenza simbolica del colore, che rimanda iperbolicamente al tema della “vita”, così come il bianco e nero in questo caso rimanda al suo opposto. Twinings fa passare dalla “non-vita” alla “vita”. È una proposta immaginativa francamente esagerata: eppure non ci rendiamo ben conto dell’eccesso perpetrato dalla comunicazione pubblicitaria, ci sembra naturale. È il modo in cui funziona la retorica come arte del comunicare in modo persuasivo, in contrapposizione alla logica come arte del parlare in modo diretto e perseguendo solo la corrispondenza nuda e cruda con i fatti.
Non c’è formalmente niente di scorretto in tutto ciò né tantomeno una forma di manipolazione psicologica ingannevole. Ma è proprio per questa apparente innocuità dei meccanismi con cui si tenta di sedurlo che lo spettatore deve stare in guardia.

 

In buone acque
di Giovanni Manetti – 6 Dicembre 2010 – CONSUMI IN SCENA
Si promuove il bene comune collegandolo alla valorizzazione dei propri prodotti. Lo spot della campagna Coop sull’acqua – testimonial Luciana Littizzetto – è un ottimo esempio di “comunicazione (o pubblicità) delle responsabilità sociali”.

 

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Negli ultimi anni si è assistito a un grande mutamento culturale e di costume che ha prodotto la nascita di una nuova consapevolezza nei confronti di problematiche relative alla salvaguardia dell’ambiente e alla sua promozione valoriale come bene comune. Questa consapevolezza è frutto anche di campagne di comunicazione che si inquadrano nell’ambito di quella che viene definita pubblicità sociale. Le fonti da cui proviene questo tipo di comunicazione possono essere pienamente istituzionali (come, ad esempio, il Ministero dell’ambiente), ma possono essere anche le cosiddette intermediates organizations, come le associazioni tipo il Wwf o un determinato partito politico, che sono “intermedie” appunto perché si collocano tra la dimensione pienamente pubblica delle istituzioni e quella privata delle aziende.
Questo tipo di pubblicità viene definita con termine anglosassone (perché sono stati gli americani e gli inglesi che per primi hanno riflettuto su questo fenomeno) “social marketing” (e il riferimento al marketing è dovuto al fatto che questo tipo di comunicazione utilizza le strategie del marketing, appunto). Da questo tipo di comunicazione si distingue quello che viene definito “societal marketing”, espressione che di solito si traduce in italiano come “comunicazione (o pubblicità) delle responsabilità sociali”. Qual è la differenza? Che quest’ultima proviene dalle imprese private o pubbliche che si finanziano con la vendita di prodotti o servizi. Rientra in questo caso l’attuale campagna di Coop a favore dell’ambiente, promossa con il recente spot che vede ancora una volta come protagonista testimonial Luciana Littizzetto, la quale propone l’utilizzo dell’acqua del rubinetto o, in alternativa, quello di acque imbottigliate che provengano da zone vicine a quelle del consumo, per evitare la diffusione nell’atmosfera dell’anidride carbonica prodotta dai gas di scarico dei mezzi di trasporto.
Lo spot è organizzato in maniera didascalica, come un discorso che l’ineffabile Littizzetto tiene seriamente (ma non senza risparmiarsi qualche vertiginosa e ironica metafora, come “adesso m’inciucco”, ovvero “mi ubriaco”, con l’acqua!) allo spettatore, mostrandogli in modo concreto il percorso che compie un recipiente del prezioso liquido (così ormai viene promosso) attinto dalla sorgente in mezzo ai boschi fino alla tavola del consumatore, sottolineando tutti gli inconvenienti nei quali incorre (dalle sgassate dei camion agli attacchi degli agenti atmosferici che la inquinano). Un buon modo di promuovere il bene comune, collegandolo alla valorizzazione dei propri prodotti (le acque a marchio Coop a breve percorrenza).

 

Alla radice
di Giovanni Manetti – 4 Novembre 2010 – CONSUMI IN SCENA
Che cosa c’entra una talpa con l’abbonamento a Sky? Basta guardare lo spot con Fiorello, dove lo schema dell’assurdo la fa da padrone, ma il senso del tutto alla fine risulta chiaro

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Fiorello ci ha ormai abituato a forme di intrattenimento fuori dagli schemi tradizionali e spesso spiazzanti. Lo stesso modulo viene ora usato per la pubblicità dello spot Sky che lo vede protagonista. Qui lo schema dell’assurdo la fa da padrone, ma non senza che nella battuta finale si recuperi un senso legato al prodotto reclamizzato dallo spot. Nella scena iniziale si vede Fiorello seduto al tavolo di un bar. Ad un certo punto sbirciando nelle pagine del giornale di un vicino vede qualcosa che lo fa trasalire ed esclamare: “Devo dirlo a Ugo!”. Il contesto non chiarisce né chi sia questo Ugo né quale sia la notizia che deve comunicare.
E questo è parte sia della suspense che invita lo spettatore ad andare avanti nella visione dello spot sia della dimensione di sospensione assurda su cui è giocato. Inizia quindi, come nelle favole, una ricerca non priva di peripezie, per raggiungere il soggetto evocato dall’esclamazione. Prova a farsi aiutare da una signora alla finestra chiedendo dove sia Ugo, ma quando lei gli domanda – giustamente – chi sia Ugo, Fiorello cerca di darne una descrizione mimica, facendo dei segni per significare che ha un nasone e degli arti ripiegati. Questo non fa che infittire il mistero. La ricerca continua e nel frattempo Fiorello ha preso la bicicletta e corre all’impazzata chiamando Ugo. Interviene allora una comica interferenza semantica con la situazione – peraltro molto televisiva – “giro ciclistico”, dove una persona tira una secchiata d’acqua in faccia a Fiorello, come avveniva una volta da parte degli spettatori nei confronti dei ciclisti veri per rinfrescarli. Fintanto che la corsa termina in una campagna che, sempre trafelato, Fiorello percorre non senza dover fronteggiare (come nelle fiabe, dicevamo) i nemici che tentano di assalirlo: ridotti alla dimensione della commedia nella fattispecie sono zanzare e calabroni. Finché arriva a un’abitazione, segnalata dalla cassetta della posta e dall’antenna televisiva.
E qui si scopre chi sia Ugo e quale sia la notizia: una talpa dall’aria simpatica che esce dalla sua tana, a cui Fiorello dà l’annuncio: l’abbonamento Sky costa solo 29 euro. Che c’entra la talpa con tutto ciò? Lo spiega umoristicamente la battuta di Fiorello: “Ancora con l’antenna terrestre stai? Esci. Non puoi startene chiuso in tana a vederti le repliche di Radici”. “Radici”, appunto, un noto kolossal degli anni Settanta e conseguente miniserie televisiva. Ma anche “radici”, un genere molto caro alle talpe. Che, com’è noto, sono pressoché cieche. Come gli spettatori televisivi – vuole suggerire lo spot – che non hanno ancora Sky.

 

 

Dietro le quinte
di Giovanni Manetti – 4 Ottobre 2010 – CONSUMI IN SCENA
I retroscena messi in scena, lo fa la pubblicità come il cinema. E nello spot della Tim con Travolta e la Hunziker si infrange anche la “quarta parete” che separa i personaggi della “fiction” da quelli reali che guardano lo schermo.
In gran parte la pubblicità condivide con il cinema il fatto di essere fondamentalmente fiction: inventa delle storie che non sono “vere”, rispetto alle quali – come diceva Coleridge – noi “sospendiamo l’incredulità”. Sono storie che riguardano personaggi la cui vita e le cui azioni si svolgono in un mondo possibile parallelo a quello reale, anche se dal mondo reale possono venir mutuati una grande quantità di elementi come, ad esempio, le ambientazioni in luoghi realmente esistenti. Normalmente, tanto nel cinema come nella pubblicità, l’apparato che tiene in piedi la finzione è accuratamente occultato: tecnici, doppiatori, macchine da presa, microfoni ecc. non si vedono e non si devono vedere.tim-spot
Inoltre la separazione dei due mondi, quello reale e quello fittizio della storia, è completa. Ci sono tuttavia delle eccezioni, soprattutto per quel che riguarda il cinema, in certa filmografia di rottura o d’innovazione formale. Così, ad esempio, avviene quando il cinema parla di se stesso, come in Effetto notte di Truffaut o in 8 e mezzo o Roma di Fellini dove sono tematizzati proprio i retroscena tecnici come le troupes cinematografiche e tutti gli espedienti attraverso i quali il cinema si fa.
Tutto questo si può ritrovare anche in pubblicità e la storia messa in scena può giocarci sopra, come nel recente spot della Tim interpretato da John Travolta e da Michelle Hunziker, nel quale l’attore americano, preso in giro dalla Hunziker per la sua ridicola pronuncia dell’italiano, ad un certo punto produce una frase con dei suoni perfetti. Ma subito viene svelato il trucco perché esce da dietro una tenda il doppiatore che l’ha pronunciata al posto suo; e lo spot continua giocando su questo aspetto. Da questo punto di vista, cinema e pubblicità non sono molto diversi.
Ma c’è un aspetto che invece di norma distingue le storie inscenate dal cinema da quelle inventate nella pubblicità: nel cinema è normalmente impossibile che venga infranta la cosiddetta “quarta parete”, quella che invisibilmente, ma perentoriamente, separa i personaggi della fiction dagli spettatori reali di fronte allo schermo. Invece nella pubblicità tale infrazione è normale: così, nello spot che stiamo considerando (e in tutti quelli della medesima campagna), la Hunziker cessa ad un certo punto di essere un personaggio della fiction, che interagisce con altri personaggi interni alla storia, per rivolgersi direttamente al pubblico per dire di Travolta: “E bravissimo!”.
Quindi c’è fiction e fiction e in questo la pubblicità mostra la sua natura specifica di medium finalizzato all’appello e al rapporto diretto con lo spettatore. Anche da qui il suo successo.